“对于建材行业的中小企业来说，如果难以从资源和体量上复制百强企业打法，那么不妨从精细化运营和新式营销策略上找一条自救出路。”
——利多码首席运营官
我们在上周编辑分享的《权威发布！涂料100强企业出炉！》一文中发布了涂料100强企业榜单，同时阐述了一个“行业的马太效应越来越明显，产能在向头部企业转移”的行业趋势。
涂料，作为建材中极具代表性的细分行业，可以说在一定程度上代表了整个行业的发展趋势。
而之所以行业头部效应愈加明显，我们认为除了品牌资产沉淀、庞大资源投入等需长期积累的软硬实力外，建材头部企业在对用户（在建材行业中，一般指动销链路中的C端关键角色，如门店老板、业务员，泥瓦工、木工、油工、水电工等小工，设计师等）全生命周期价值开发和挖掘中形成的粘性、冲量、复购、用户裂变，对企业营收的贡献越来越大。
用户会员化，聚合bC抱团取暖
对于传统建材企业来说，近些年一直在致力于解决从b到C的“最后一公里”问题：直接与消费决策者对话。不同于其它酒水、饮料、食品等消费品行业，在建材的动销链路里存在着天然的“意见领袖”——工人师傅类消费决策者。对于建材企业来说，维护住了这些消费决策群体就意味着源源不断地因新工程需要而产生的复购和销量。但企业需要的不仅是短期促销提量的市场活动，从更长远利益来看，建材品牌更需要解决的是“我的用户在哪里”、“我怎么能将1次消费行为变为n次复购行为”、“我怎么能把他们聚拢在一起，只用我的产品”。
某邦给油工师傅建立了一套分级技术认证体系“某邦认证师傅”、某某树举办的“马上住代言”大赛、某某雨虹搭建的工长系统“虹哥汇”等等，都体现了头部建材企业早已从“以小工返利做用户拉新”到“体系化精细化用户运营”的营销思路的转变。特别是某某雨虹汇聚了百万之巨工匠的“虹哥汇”，更是将线下化的用户资源，转化成了可即时触达、精细运营的线上会员体系。
将散点门店老板、小工纳入拥有同一职业属性、话语氛围和业务圈层的会员架构中，以更多运营策略和不同等级会员专属活动带动b端门店销量，给小工等C端消费决策者持续激励，同时拿到更多用户数据、提高产品销量，是后疫情时代大中小所有体量的建材企业与bC端抱团取暖求增长的一条出路。
建材企业会员运营四步法
从用一物一码做“小工返利”的建材数字营销1.0版本，到以微信公众号、积分商城等做用户沉淀、激活的建材数字营销2.0版本，很多建材企业都加入数字化营销行列。但随着市场环境和行业发展的变化，建材企业对降本增效、精细营销有了更高要求，“用户会员化”的数智营销3.0应运而生。
“建材企业会员运营四步法”是对数智营销3.0进行的分步拆解，从【动销→促销→私域→会员→复购→裂变】全营销链路为建材企业寻找增长机会。
用户拉新
让每一件产品，每一场活动成为企业会员注册入口
一物一码技术在建材企业中最常用的应用场景就是“扫码有奖”。以“小工返利”“渠道返利”的形式为品牌提升即时销量，拿到目标消费决策者的用户数据，同时完成了用户资源触达的第一步。这种围绕“小工返利”开展的有奖玩法很丰富，除了即时现金红包外，积分、抽奖、卡劵、实物等等礼品都能成为吸引消费决策者的彩头。而与之相配套的红包雨、砸金蛋、刮刮卡、摇一摇、幸运套圈等几十种红包形式，则提高了有奖活动的参与体验。
据数据统计，建材行业的目标用户对一物一码“扫码有奖”的认可度和参与度极高，整体扫码率可达到90%以上。可以说，每一件赋码产品，每一场返利促销活动都为企业的目标用户留下了一个注册入口。但如果企业只停留在以“小工返利”促销量，还不具备用户运营思维的话，那只能说你目前仍处在建材企业数字营销1.0的阶段。
用户会员化
从用户到会员的体系化建设，是实现长期留存并精细化运营的前提
在小工等目标用户扫码后，建材企业将其引到自己的微信公众号私域池中。在这一步后你就完成了拉新用户的基础沉淀，并开始步入以“公众号活动”+“积分商城”为用户运营核心阵地的建材企业数字营销2.0阶段。已拿到了大量小工等C端消费决策者数据的建材企业，通过在公众号中定期发布有奖活动、积分活动、技能类干货内容等，能够不断激活用户，引导更多购买产品后扫码领奖，攒积分兑奖，在一定程度上形成了私域内的复购和营销闭环。积分玩法被建材企业有效利用，可成为减少现金成本投入的有效助力。
但这种把“流量款产品”以大量营销费用投入吸引过来的用户都聚集在一个池子里，建材企业很难根据小工购买产品数量、购买产品单价等数据来进行精细化的活动推送、粘性培养，想往“高端产品”消费池里导流也并不容易。特别当私域用户达到十万、百万量级时，唯有按用户等级、用户属性进行分层运营才能帮助企业降本增效。
6月16日，我们将围绕“建材企业如何靠会员运营实现逆势增长”这一话题对建材行业数智营销3.0玩法和行业案例进行深入的直播讲解。
